狂卖 40 亿美元,“丑鞋”拿捏 00 后

2023-08-05 12:15:17 来源:ZAKER科技
出品|虎嗅商业消费组

作者|齐敏倩

编辑 | 苗正卿


(资料图)

头图 | 《芭比》剧照

随着电影《芭比》的热映," 芭比风 " 正在席卷全球,一众品牌纷纷赶来联名。而一双看起来不够 " 芭比 ",甚至被不少人嫌弃 " 丑 " 的棕色拖鞋却成了大赢家。

这双鞋来自德国品牌勃肯(Birkenstock)。电影《芭比》中,芭比去探索真实世界时,在高跟鞋和勃肯鞋中间,选择了不太符合传统审美,但足够舒适的后者。电影结尾,当芭比决心来到真实世界时,脚上穿的也是一双粉色勃肯鞋。不少看完电影的人都说,自己看《芭比》的后遗症就是想去买这双鞋。

勃肯,是个有近 250 年历史的老牌子,2021 年,LVMH 旗下的消费投资基金 L Catterton 还收购了勃肯的部分股权。

单看外表,勃肯鞋不算特别好看,甚至,就连公司自己的纪录片都叫《丑陋是有原因的》。可偏偏就是这个牌子的 " 丑鞋 ",却成了这两年的大火单品。超模 Kendall 就经常穿着勃肯鞋出街。

目前,勃肯官方旗舰店多款产品都处于缺货的状态,百丽等一众女鞋品牌也纷纷推出了类似款型的产品。一位女鞋店店员告诉我,勃肯鞋款式的拖鞋,是所有拖鞋中卖得最好的。

今年,火的 " 丑鞋 " 还不止勃肯一种。曾被媒体评为 " 地球上最难看物体 " 之一、"50 个最糟糕的发明 " 之一的洞洞鞋,也在疯狂圈粉。爱洞洞鞋的人,甚至专门创造出一大 " 帮派 " ——洞门。

勃肯鞋和洞洞鞋卖得有多好呢?据媒体报道,2022 年勃肯收入增长了 29%,达 13 亿美元。Crocs 年报披露的数据也显示,2022 年该品牌收入为 27 亿美元,同比增长 15%。也就是说,2022 年,勃肯鞋和洞洞鞋,这两大经常被调侃为 " 丑鞋 " 的品牌,一共卖了 40 亿美元。

不只是勃肯鞋和洞洞鞋,这两年追求 " 踩屎感 " 的厚底大拖鞋、跟洞洞鞋有点异曲同工之处的溯溪鞋等,一批在传统审美中看起来不那么好看的 " 丑鞋 ",都成了潮人必备单品。

" 丑鞋当道 " 背后,是审美滑坡人心不古吗?不,都不是。这里头既有户外运动的刺激、年轻人越发崇尚实用主义,也有千禧风的回潮。

" 丑鞋 " 火了

在今夏的流行鞋履中,洞洞鞋和勃肯鞋绝对是两大 " 顶流 "。不管是在线下鞋店,还是地铁上、公司里,还是大马路上,只要留心观察,你一定能发现这两款鞋的存在。

图源:小红书

入坑了洞洞鞋的年轻人,自称入了 " 洞门 "。网络上甚至流行这样一种说法:" 一入洞门深似海 ",意思是只要开始穿洞洞鞋,就再也脱不下来。

无论是洞洞鞋还是勃肯鞋,这些 " 丑鞋 ",最初都是特定品牌基于实用性的目的设计出来的。开创洞洞鞋这一品类的品牌是 Crocs,2002 年,三个美国人苦于在市面上找不到合适的划船鞋,于是自己设计出了洞洞鞋。勃肯公司生产的勃肯鞋,最初也是为了让鞋底更贴合脚型,从而达到走路不累的效果。

" 丑鞋 " 火了之后,越来越多的品牌开始生产洞洞鞋和勃肯鞋,而且销量还都不错。

六月底,在一个以高跟鞋为主的女鞋品牌店里,店员告诉我,她们今年也出了洞洞鞋,而且 " 已经卖断货了。"

一位在批发网站卖洞洞鞋的卖家透露,今年他们工厂生产的洞洞鞋卖得特别好," 一天都得卖 15000 双 "。这位卖家的经验是,零售买家以 95 后、00 后的年轻女性为主,批发客户基本上以线下实体门店或在景区、夜市等地方摆地摊的小商家为主。

另一位在网上卖洞洞鞋的朋友,也感受了一把流量的加持。" 尤其是在小红书上,今年洞洞鞋的流量很好。" 她还向我展示了自己的小红书主页,虽然粉丝只有 1000 个左右,但每天收到的点赞、评论和新增关注,都有 100 多个,其中下单洞洞鞋的也有 20 来个。

不光是洞洞鞋本身火,甚至装饰洞洞鞋用的 " 鞋花 " 也小火了一把。目前," 鞋花 " 在小红书拥有 4 万 + 篇笔记,不少初入 " 洞门 " 的年轻人,都会发帖让网友交出鞋花。小小鞋花,俨然成了年轻女孩们施展创意和社交的载体。

一名女大学生把自己搭配的鞋花发在了小红书上,没想到一下子就火了。" 很多人找我买鞋花,我也算被迫走上了卖鞋花的路。" 她说道。

不只是在我国,全球范围内,以洞洞鞋为代表的 " 丑鞋 " 们也等来了春天。

最早做洞洞鞋的 Crocs,见证了洞洞鞋问世以来的跌宕起伏。横空出世时,洞洞鞋曾风靡全球,之后因为被嫌弃丑等原因,洞洞鞋逐渐过时,Crocs 一度转型做起了其他鞋。这两年,洞洞鞋大火,Crocs 也跟着翻了身。2018 年到 2020 年,Crocs 品牌的营收从 11 亿美元微增到 14 亿美元,可 2020 年到 2022 年,则从 14 亿美元增长到了 27 亿美元,几乎翻倍。今年上半年,Crocs 在亚太地区的收入增加了近 4 成。

勃肯鞋这边,据媒体报道,Birkenstock 可能会在今年或明年启动 IPO,而且估值可能将达到 80 亿美元,比 2021 年 L Catterton 入股的时候高了六七成。

" 丑鞋 " 大火背后的商业逻辑

如果只是单个品牌的 " 丑鞋 " 火,或许多少有些偶然因素,但多个品牌的 " 丑鞋 " 集体爆火,背后一定有明确的商业逻辑支撑。

从产品本身的角度看,这些 " 丑鞋 " 除了外观备受争议外,还有一个共性——实用性强。

如果你问一个 " 洞门人 " 为何会穿 " 丑鞋 ",大概率会得到一些非常实用主义的回答,比如:方便穿脱、舒服、显高还百搭。

据卖家说,Crocs 今年夏天卖得最好的两个系列是云朵和泡芙,这两个系列都属于厚底鞋,鞋跟高度在 3 — 5 厘米。跟同等高度的高跟鞋相比,平底的洞洞鞋穿着不仅舒服,还更显瘦。" 主要是鞋子本身比较宽,所以显得脚脖子很细。" 一位 " 洞门女孩 " 说道。

稍微拉长时间线,我们会发现,洞洞鞋和勃肯鞋这次开始火起来,其实是在疫情期间。一方面,很多人居家的时间变长,对舒适性强的鞋服需求有所增加;另一方面,这两年消费者越发看重商品的实用性。

" 一般情况下,经济状况越不好,消费者越更看重实用性。" 在鞋企做企划工作的李玲说道。在她工作中," 实用性 " 的权重占比正在提高,设计师交给她的方案," 希望每一处设计都不是多余的,除非是好看到爆炸,否则没有必要为了设计而设计。"

当下,消费者对实用性的追求体现在方方面面。比如,很多 " 潮人 " 在穿洞洞鞋或者勃肯鞋时,还会搭配一双袜子。凉鞋配袜子,这种放在几年前还是人人喊 " 土 " 的搭配,现在已经成了一种新风尚。所谓:" 凉鞋配白袜,走哪都不怕。"

单看功能性的一面,穿凉鞋、拖鞋配袜子的作用在于防晒、保暖、防磨脚。同时,这种搭配对汗脚的人格外友好:袜子可以吸汗,保持鞋子干爽。

在李玲看来," 时尚来源于生活 ",凉鞋加袜子的搭配能火起来,主要还是在于实用性。

实用性之外,这两年的流行趋势和生活方式,也和那些不算好看,但穿起来有点舒服的 " 丑鞋 " 很搭。

这两年流行什么呢?小红书发布的《2022 年十大生活趋势》中,山系生活、城市漫游(City Walk)排名前列;今年,户外依旧大热,松弛感成了人人追求的生活和着装态度。在松弛感的 " 怂恿 " 下,老钱风、clean fit(干净合体,追求无 logo、百搭基础款等)穿搭红遍网络。

不管是想 City Walk 一下,还是想通过穿衣打扮营造一种不经意的慵懒、松弛感,一双穿着舒适的 " 丑鞋 " 都能轻松拿捏。洞洞鞋、勃肯鞋之外,有点像洞洞鞋的凉鞋——户外溯溪鞋也是今夏大热款。

" 洞洞鞋和勃肯鞋,跟现在流行的山系风都很搭。" 赵玲说道。

产品足够舒适实用,还能搭配最流行的穿搭," 丑鞋 " 就有了火的基础。从营销端看," 丑鞋 " 也具备爆火的 " 体质 " ——话题度高,还带着点 " 社交货币 " 的属性。

以洞洞鞋为例,这类产品的评价非常两极化。入了 " 洞门 " 的人很难出来,而不喜欢的人每看到一次都会直呼:" 真丑 "。正是这种极端化的评价,让 " 丑鞋们 " 拥有了更高讨论度,也能让其拥有更强的社交货币属性。

基于洞洞鞋兴起的 " 洞门 ",就是一个典型的社交圈。很多入了 " 洞门 " 的人不仅会在小红书等社交平台上找 " 组织 " 寻求自我认同,还会通过 " 鞋花 ",进行多轮社交。

产品契合当下消费者的需求,又具备社交属性," 丑鞋 " 就这样成了 2023 年的大爆款。

2023 年," 丑鞋 " 启示录

如果盘一下这两年流行的鞋服,我们会发现,消费者对商品需求有个明显变化—— " 要让我舒服 "。当然,这种舒服不仅是体感上的,还有 " 钱包 " 和心理、情绪上的。

今年流行的多巴胺穿搭带着典型的情绪消费特征,通过色彩艳丽的服装调动积极情绪。辣妹装、洞洞鞋以及当下流行的袜子配凉鞋等的共同之处是,它们都是年轻人表达自我、在特定群体中寻找认同感的载体,也都是千禧年前后的流行趋势。

在和多位鞋服行业的从业者交流时,他们都说2000 年前后的 " 千禧风穿搭 " 和当时比较火的单品、IP 在这两年又重新火起来了。

一个原因是,当大环境没有那么好的时候,大家会更容易怀旧。比如很多已经被工作、家庭支配的 90 后,会格外怀念无忧无虑又热烈随性的青春年代。一些曾经因为 " 丑 " 或者 " 土 " 而惨遭抛弃的东西,随着复古风来袭,又成了人人追捧的爆款。

比如,今年爆火的洞洞鞋,十多年前也火过一段时间。当时,满大街都是脚背中间有一个带子的浅口玛丽珍款式洞洞鞋。妈妈辈的人,也经常在凉鞋里面穿袜子,不同之处是,比起现在流行的棉袜,她们比较常穿尼龙短袜。

当然,这种时尚风潮的转变往往不是自下而上的,而是商家根据消费环境变化,预测和塑造出来的。

赵玲的观察是,我国的潮流文化,受韩国影响比较大。夸张点说,洞洞鞋和勃肯鞋,韩国网红博主几乎人手一双。而且,拖鞋、凉鞋配棉袜在他们的穿搭中也十分常见。韩国的潮流文化,经过国内网红、潮人跟风发酵,逐渐变成一种网红穿搭,紧接着商家跟进生产,大多数消费者再主动或被动跟风。

既然时尚是轮回、且被塑造出来的,那对于我们普通人来说,在穿衣打扮这件事上,大可不必过于在意外界眼光,更不用焦虑,只要自己舒服就好。

毕竟,十多年前谁都不会想到洞洞鞋还能有这么爆火的一天,更不会有人想到,穿着袜子穿凉鞋,不仅不会被嘲笑 " 太土 ",还能成为潮人。

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